时尚杂志“割韭菜”简史

编者按:本文来自微信公众号“烹小鲜”(ID:pengxx01),作者徐小怪,36氪经授权发布。

“你和他本无缘,但是你可以花钱。”

上周六,一年一度的芭莎慈善夜如期举办,当红流量与知名演员逐一亮相,热闹依旧。不过和以往不同的是,本次的芭莎慈善夜以演唱会的价格,公开对外售票。也就是说,粉丝可以花钱进场,一睹偶像的风采。

时尚杂志“割韭菜”简史

根据大麦网显示,2019芭莎慈善夜在北京工人体育馆举行,门票售价分别为480元、680元、880元、1280元和1680元,位置均在看台。

已知工人体育馆有12000个座位,按照四面舞台的规格,平均一面3000个座位,再扣掉500个艺人、嘉宾及随行人员的座位。以最低480元的票价计算,至少也有120万的收入。

这就意味着,即使扣除售票平台等其他费用,主办方也能从粉丝手中赚得100万。

对于时尚圈来说,100万只是“割韭菜”的九牛一毛。据不完全统计,单算《时尚芭莎》电子刊TOP10的销量,就有超过2656.6万的销售额。

现如今,时尚杂志不仅是单纯的流行文化媒体,更是一个明星粉丝的氪金战场。而时尚杂志“割韭菜”的门道,也逐渐呈现多元化。

五年“割韭菜”之路

论起“割韭菜”的起源,要追溯到2014年的“归国四子”。彼时,吴亦凡、鹿晗、黄子韬、张艺兴四位EXO成员人气正酣,粉丝的数量和购买力在明星中稳居顶级。

在此之前,以“五大女刊”和“五大男刊”为主的时尚杂志有非常严格的人选标准,能拿到“五大”封面满贯的必是一线演员。比如女星中的四旦双冰汤舒, 男星中的坤明。

85后的年轻小花小生里,电影出身还好,比如倪妮,拿到了《VOGUE》之外的四本封面。而因为电视剧爆红的多粉丝演员,想拿到其中一本的封面都很难。

时尚杂志“割韭菜”简史

但是,随着“归国四子”陆续从“出口”转为“内销”,一举打破了时尚杂志的明星封面格局。2015年,徐静蕾带着吴亦凡登上了《时尚芭莎》2月刊的封面,该期杂志一经上线,瞬间销量破万。实打实的数字,让时尚杂志看到了顶级流量的商业转化率。

与此同时,鹿晗登上了《ELLE》2015年2月(下)的封面,杂志官宣后,转发破万,评论超过3000,销量按秒数水涨船高。另外,顶级流量们不仅打破了一线时尚杂志的封面年龄层,而且打破了男星上男刊,女星登女刊的惯例。

此前,虽然有也有异性明星登刊的事例,但是数量很少,并且普遍集中于电影明星。在吴亦凡、鹿晗等顶级流量归国后,时尚杂志明显以读者导向调整了内容策略,所以这些流量都是先刷女刊,再刷男刊。

时尚杂志“割韭菜”简史

流量们可以在时尚杂志上迅速开疆拓土,人气高只是一方面的原因,另一方面的原因是当时的时尚杂志正处于转型摸索期,“纸媒已死”的声音曾居高不下。

在流量登封前,时尚杂志已经开始寻求转变,《ELLE》推出了IPAD版的电子杂志《ELLE PLUS》,内容独立于纸质杂志。并且由月刊变成了半月刊。

纸媒被迫转型的背后,有两个大的经济趋势。首先是主要媒介渠道的变更,互联网的快速发展,让人们浏览信息的速度更快,成本更低。与之相比,纸媒只有收藏的优势。

其次是品牌的市场策略,众所周知,一流时尚杂志面向高端人群,主要营收并非来自于销量,而是品牌的广告。近十年间,无论是奢侈品品牌还是平价品牌,目标受众都在往年轻化发展。

顶级流量的粉丝恰好以年轻女孩为主,其中不乏购买力极强的“白富美”,这点正符合时尚杂志的金主需求。再加上粉丝的重复购买率高,可以直接提升销量,满足时尚杂志的销售数据。因此,时尚杂志想要生存,必须迎合当下的环境,向“顶流”妥协。

毫无疑问,时尚杂志尝到了甜头。在2015年以后,时尚杂志不断邀请当下最红的流量登封,堪称变化的明星,永恒的流量。

从归国四子到TFBOYS,再到选秀节目的小姐姐。时尚杂志就像丰收的农民,开着拖拉机,左边割韭菜,右边卖韭菜,一路绿灯前行,赚得满钵。

以蔡徐坤为例,据粉丝统计,2018年和2019年,由他登封的12刊时尚杂志,共创收了4179.2万元的销售额(不含运费),平均一刊384.2万元。

时尚杂志“割韭菜”简史

“韭菜特供”电子刊

虽然销售额喜人,但是时尚杂志不能一直以流量做封面,毕竟本身定位高端。再从成本考虑,纸质杂志既有印刷成本,又有运输成本,传播的速度也没有互联网快,加上一本20元的定价在快消品里不算低廉。

怎么保持逼格,又能精而准地“割韭菜”呢?对此,《时尚芭莎》做出了表率,开发了为流量“特供”的电子刊。

2018年7月,杂志在旗下的芭莎in app和微信小程序创立了电子刊,单价为6元,内容全部围绕单期主题的流量明星,内含时尚大片、视频、语音等,同时设置了弹幕,可以让粉丝充分互动。

首期的芭莎电子刊由朱一龙和白宇演绎,凭借《镇魂》的播出,两个人是当时最红的流量演员,而他们的粉丝镇魂女孩更是声势浩大,包括户外广告牌,综艺录制门票等等,花起钱来豪不眨眼。

时尚杂志“割韭菜”简史

就这样,首期芭莎电子刊还未上架,即受到了粉丝的强势关注。上线后,系统一度瘫痪。根据官方数据显示,朱一龙和白宇的电子刊售出了65.9万本,至少为《时尚芭莎》创收了375.6万的销售额。

值得一提的是,芭莎电子刊推出了优惠特价,四个档次分别为6元购一本,60元购10本,588元购100本,2850元购500本。

电子刊物,买超过一本的意义在哪里呢?买1000本和买一本没有任何区别,内容都是一样的。显而易见,芭莎设置几档的“优惠”策略,就是为了“割韭菜”。

如果按照2850元购买500本电子刊的最低单价计算,芭莎电子刊TOP10的最低销售额为2656.6万元,实际销售额肯定远远不止。这里面毫无例外,都是粉丝的真金白银。

时尚杂志“割韭菜”简史

“韭菜”心理学

不管是纸质刊物,还是电子刊,只要偶像上了时尚杂志的封面,粉丝都会甘愿化为“韭菜”,被时尚杂志收割,为偶像冲销量。表面上,时尚杂志卖的是内容,而背后,贩卖的是情感需求。

第一是付出需求。就像恋人之间忍不住为对方花钱一样,粉丝也忍不住为偶像花钱,但是不同于恋人之间的亲密。粉丝为偶像花钱是仅有的几个与偶像产生联结的方式,当然,这种联结本质还是单方面的,感动的只是自己。

第二是竞争心理。粉丝的竞争分为外部竞争和内部竞争,外部竞争体现为“你家哥哥受欢迎,我要证明我家哥哥更受欢迎。”而内部竞争表现为话语权之争“我付出得多,那我比你更爱哥哥,也就比你更有资格评论哥哥。”

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竞争是人与人之间亘古至今的一种关系形态,而粉丝之间的竞争还有很大的虚荣心成分。用自己花钱的行为,从偶像的身上获得“我比别人强”的满足感,是一种很虚的情感投射。实际上,偶像的杂志销量如何,与粉丝的现实生活并无关系。

第三是认同心理。粉丝喜欢一个偶像,或许是因为TA的外形,亦或许是因为TA的外形和人设,总之,是建立在某个“联系点”之上——而这个点可以支持粉丝自身的存在感。在此基础上,偶像就是自己的延伸,为偶像花钱如同为自己花钱。

结语

归根结底,时尚杂志作为一种商业产品,是以经济为核心。如果太过于追求所谓的“逼格”,只会高处不胜寒。而在品牌的选择方面,也逐渐呈现出“有奶就是娘”的趋势。

以今年7月的《时装》杂志为例,吴宣仪的登封让粉丝大为开心,但是在知道是卫生巾推封之后,粉丝很失望,但是没有办法,为了姐姐的商业价值数据,还是要心甘情愿地成为“韭菜”。

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